世界杯广告被误读的与被曲解的

2019年05月15日 来源:

要论2018年世界杯的两大奇观,当属频繁爆冷的老牌强队,和一鸣惊人的中国广告军团,前者使人捶胸顿足,而后者则让人唏嘘不已。

新浪微博上,关于世界杯广告已经自成话题。话题下,一众球迷或戏谑、或调侃、或愤愤不平。

这边厢,对海信的广告的吐槽尚未停息,那边厢,关于马蜂窝、知乎、拼多多密集重复洗脑的控诉又甚嚣尘上。

一时间,本届广告不行、世界杯广告要完、暴发户企业没情怀没审美的评论充斥了整个络,甚至不乏少数拥有广告精神洁癖的友扬言要从此弃用所有上榜品牌。

从感性角度来看,审美、喜好因人而异,无可辩驳。但从理性角度来分析,本届世界杯广告却未必不行。因为世界杯从来不是一个情怀与审美的秀场,而是1门不折不扣的生意。

世界杯经济学

关于世界杯这门生意,《经济学人》杂志曾经提出过一个概念,叫做世界杯经济学,用以概括世界杯这1国际狂欢背后给产业链各方带来的经济收益。

俄罗斯副总理此前表示,世界杯足球赛的准备工作在过去五年中给俄罗斯经济带来了140亿美元的贡献,约占该国GDP的1%。另有俄罗斯经济分析师称,世界杯期间,球迷将给俄罗斯经济带来约30亿美元收入,在4月到9月给俄罗斯GDP带来0.2%的增长。

而据世界杯主办方国际足联(FIFA)的财报显示,2014年巴西世界杯,其支出约20亿美元,主要包括奖金、赛事组织、电视转播设施等方面的花费。但是收入却达到48亿美元,其中转播版权收入达24.28亿美元,占比高达50.58%,这1数字是1998年法国世界杯转播费用的近10倍。

随着世界杯的逐年走热,其转播权的价格也与日俱增,有媒体预估,CCTV为 2018 年和 2022 年世界杯转播权花费大约在 3亿至4 亿美元。

基于转播权,CCTV也为期待在世界杯舞台打响品牌的中国企业提供了快捷、性价比高的黄金时段广告套包,费用从3亿到1.5亿不等。

到这里,逻辑似乎就很清晰了:

FIFA和主办方出资举行世界杯,靠售卖转播权和周边获得收益;

电视台付费购买转播权,售卖给广告主获取收益;

广告主购买广告时段,以期售卖产品、品牌或者得到更多用户来获取收益;

作为普通的球迷,之所以能够免费看球,售卖的其实是自己的注意力。值得一提的是,这个注意力在一定程度上还算自主可控,毕竟观众看了广告可以不买,或1到广告时间就转台、静音、上厕所。

因此,从等价交换的经济学角度动身,观众实在没有理由苛责为自己买单的世界杯广告。如果实在不愿意便宜出售自己的注意力,倒也有别的方法,比如联名建议CCTV广告部开发世界杯免广告套包,一个月999或者1999,用真金白银换来耳根清静。

注意力经济学

的诺贝尔奖获得者赫伯特西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时曾指出:"随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。"这类观点被IT业和管理界形象地描写为"注意力经济"。广告,尤其是世界杯广告,从本质上而言,就是一个注意力的售卖行为。而基于广告主的经济人本性,自然是希望能够在有限的时间段内获得限度的注意力。

所谓注意力,从心理学上说,就是指人们关注一个主题、一个事件、一种行动和多种信息的持久程度。它有几个特点不能共享,无法复制;有限且稀缺;它有易从众的特点,受众可以相互交换、相互影响、相互传递。从注意力经济学的角度来评价本届世界杯广告,就会发现它们并非观众想象中的那末糟。

以马蜂窝旅游的广告为例,明黄色背风景与产品主色调一致,用视觉给注意力以初次冲击。

画面上,国民爱豆黄轩与大话西游里穿越而来的唐僧同框,以强烈比较反差再次强化了注意力强度。

广告内,话痨唐僧屡次试图打断黄轩要念出的产品宣传语,看似无厘头的干扰却进一步加深了观众对于宣传语的记忆。

15秒内,品牌名称出现多达6次,乃至还在末尾加上了听觉唤醒元素嗡嗡嗡,让注意力进一步转化为记忆度。

从注意力经济学的衡量标准来看,广告本身只是一个钩子,关键是能够勾起观众下一步的行动。在上述15秒的广告中,一样抛出了一个钩子旅游之前为什么要上马蜂窝?这1钩子抛下,吊起的不仅仅是吐槽,是困惑,更是大批为了一探究竟而下载使用马蜂窝的新增用户。

从第三方数据平台上得到的数据可以看出,随着注意力的加深和散布,马蜂窝的日均新增下载量(安卓端)及排名(iOS端)也出现了显著增长,其投资回报率可见一斑。

马蜂窝赞助了CCTV世界杯节目《豪门盛宴》其中一个栏目好运球迷,在每期节目中,除女主播口播马蜂窝广告,还会有一条随着足球去旅行短视频播出。视频由马蜂窝团队提供,每天都不一样,结合当日的比赛队伍,来肯定一个旅游地点进行宣传。在冰岛爆冷逼平阿根廷的比赛后,马蜂窝推出了冰岛的旅游视频。伴随着世界杯注意力经济火起来的,除马蜂窝,还有那些马蜂窝上的参赛国目的地马蜂窝旅游大数据显示,沙特阿拉伯、乌拉圭、冰岛、巴拿马在世界杯亮相后,旅游关注度涨幅均超过300%,哥伦比亚和墨西哥的涨幅也到达了273%和95%。足球比赛中点燃的热情,激发了人们对于新兴目的地的好奇心,而马蜂窝上的游记、攻略等信息,则可以成为观众认知这些国家的窗口。

既有强曝光,又有显著收益,这样的一轮世界杯广告如果在纯粹的经济学世界或商业世界,一定是众人有口皆碑的金牌案例。可在现实中,迎接它的却是一轮络上的口诛笔伐。原因无它,唯重复洗脑四字而已。不久前,这样的标签还贴在脑白金、恒源祥等品牌身上。对于这种评价,罗振宇在其《奇怪的广告业》一文中早有回应广告是一种靠重复播放影响受众的宣传方式。它得靠重复。你做了一个极其精致的,让观众拍案叫绝的广告创意,那末请问,在重复中,你能让受众拍几次案?叫几次绝?在重复的过程中,这个意外惊奇的创意效果,一定是递减的。更重要的是,观众的注意力都被你的创意精彩吸引走了,怎样还会记得你宣扬的产品和品牌呢?

面对着对本届世界杯广告的争议,一位意见曾抛出过这样的疑问如果你是马蜂窝、知乎、拼多多的老板,你还会认为本届世界杯广告真的不行吗?如果让你支付几个亿,购买世界杯空档中的15秒广告,你有自信能做出更好更叫座的作品吗?

千亿级的暴光、百亿级的观众、几亿甚至几十亿的投入已决定了世界杯广告历来不是也不可能是一个情怀与审美的秀场,它是1门寻求收益的生意。在这个生意场上,谁占据了尽量多的注意力,谁才是真正的赢家。

所以,你还会说本届世界杯广告不行吗?

宫颈炎怎么治疗好
盆腔炎怎么引起的
宫颈炎怎样能好
相关文章
  • 四年前老人借小伙100元四年后风雨无阻帮
    四年前老人借小伙100元四年后风雨无阻帮

    四年前老人借小伙100元 四年后风雨无阻帮其义务卖菜在西安小南门早市,一个卖蘑菇的摊位上,每天早晨都有一位白发苍苍的老人,麻利地称菜、装菜、收钱。菜贩们说,4年多,她一直义务帮河南小伙看摊卖菜。老人说,帮忙仅仅是因为4年前宁发水借给她100元钱,...

  • 巨额资金离奇失踪投资者称这是一个局
    巨额资金离奇失踪投资者称这是一个局

    温州民间股票配资乱象4月23日,南京投资者刘达(化名)连夜奔赴温州,试图追回自己和朋友合计近千万的配资资金。但是,当他找到与之合作的配资公司——温州睿利资产管理有限公司(下称“温州睿利”)后,才发现这场配资游戏的复杂程度远远超过他的预计。大牛市...

  • 取消国家重点学科审批的后顾之忧
    取消国家重点学科审批的后顾之忧

    取消国家重点学科审批的“后顾之忧”2014年02月19日 09:45 来源:中国青年报近日,国务院再次决定取消和下放64项行政审批事项和18个子项。其中,取消国家重点学科审批,引起教育系统广泛关注。舆论普遍认为,这是动真格放权,为接下来深入推进管办评分离开了一...

  • 我市将组织万名党员干部观看电影忠诚与背叛
    我市将组织万名党员干部观看电影忠诚与背叛

    作为重大革命历史题材,《忠诚与背叛》以1927年412反革命政变后不久,中共五大在武汉召开并首次选举产生中央监察委员会等重大历史事件为背景,真实再现了我们党自成立之初为维护党的纯洁性而付出的艰苦卓绝的努力,党员们纷纷表示,观看这部影片震撼心灵、...

  • 美媒盘点史上强五大海军明朝郑和舰队入选
    美媒盘点史上强五大海军明朝郑和舰队入选

    【环球军事报道】美国《国家利益》双月刊站7月12日发表题为《史上强大的5支海军》的文章,作者为日本防务专家凯尔沟上,全文编译如下:人类历史各个时期强大的海军总是相对而言的。希腊历史学家希罗多德描述的希腊海军在实力方面远不及美国历史学家塞...

  • 杭金衢高速公路发生严重交通事故2男1女被烧死
    杭金衢高速公路发生严重交通事故2男1女被烧死

    下午16时,赶到事故现场,事故车已经烧得只剩下2个铁架,车上明火已经扑灭,小型普通客车正吊离现场,车子上掉落的残片洒落在整个车道和路边。大客车还在冒着白烟,发出阵阵刺鼻的气味。据现场交警介绍,下午1点53分交警接到过往司机报案,兰溪服务区路段...