局内人深度解析PPG商业迷局

2019年02月27日 来源:

局内人深度解析PPG商业迷局

05年底,恐怕没人能预想到一个名为 PPG 的衬衫牌子,会在2年后,将统治中国衬衫界十多年的霸主 雅戈尔拉下马,让人匪夷所思的是,较力双方的实力和家底竟然天差地别: 、从业者数量上,PPG整个公司的运营团队不过30多人(大多数没有服装行业经历或背景),外加一个上百人的呼叫中心,相比雅戈尔2万多人的庞大集团军,简直是小巫见大巫。 第二、产业链资源上,PPG一无店铺、二无工厂、三无分销体系,产品依靠OEM贴牌代工,营销依托报纸、杂志、络、DM等介质为载体,销售依赖一个呼叫中心完成全国订单。而雅戈尔从生产研发(占地700亩的纺织城、衬衫城),到完善的各级经销商渠道络,直至分布全国的连锁专卖店/专柜(全国1500家门店),形成一条坚如磐石的上下游产业链。 第三、品牌知名度上,PPG被人一无所知,雅戈尔无人不知,如果当时雅戈尔不是被多元化冲昏头脑,在股票市场上大搞资本运作、在房地产市场大兴土木,好好研究对手,采取快速有效的市场策略,PPG何以撼动雅戈尔的位置! PPG的 轻公司 商业形态,颠覆了所有人对于传统服装业的想象空间,取得了以小搏大的里程碑式胜局,变革了中国服装业运行的模式轨迹,打开了另一扇窗,后来者潮涌无数。 07年底,处于期的PPG衬衫突然事端频发,原本视其为坐上宾的媒体纷纷倒戈。 首先是PPG赖以为计的全国广告攻势嘎然而止,紧随而来的是PPG与生产商的合同纠纷,进而引发友对PPG衬衫质量严重质疑,屋漏偏逢连夜雨,08年初,PPG和媒体接二连三的官司曝光,更是将PPG推到了舆论口诛笔伐的火山口。 2年多的时间,PPG衬衫从 一夜成名 到 背负骂名 ,其中的兴衰沉浮,局外人更多的是雾里看花,人云亦云。对于一个曾经身处PPG内部的知情人,我从05年起开始关注它,到07年进入这家如日中天的公司,直接参与运作了PPG商业模式中的关键环节,正所谓成也萧何,败也萧何!PPG成功的核心是特立独行的 轻公司 商业战略,而它目前遇到的困境,本质上也是过犹不及的 轻公司 模式,过于轻视产品链、过分重视广告链,从而导致PPG生意链的失衡,大投入低产出所造成的重负,终拖垮了这家以 轻 为生存状态的另类公司。本人希望通过另一种视角,解析PPG 轻公司 的商业内核,给予中国服装界、营销界带来些许有价值的启示和帮助。 轻公司 的 轻狂 PPG与生俱来的颠覆性格 PPG的品牌精神里弥漫着 轻狂 的气质,这完全是由创始人李亮及其核心团队的性格所决定的,李亮曾说过两句话,其张扬、轻狂之气尽显无遗。 句: 我非常痛恨 过犹不及 的说法。我是一个做事宁愿过头也不能容忍 不及 的人。宁可浪费资源,也一定要把水烧开,决不能容忍只把水烧到八九十摄氏度。 第二句: 要想打败PPG,除非生出第二个李亮 。 李亮敢于颠覆行业常规,敢于口无遮拦,敢于打破旧规,源于他年少得志,不走寻常路。 李亮(David Lee),是生于70年代的上海富家子弟,高中赴美留学,大学毕业后,李亮加入了美国的男士服饰品直销商 极地公司(Land s End),一路平步青云,直至担任亚洲区采购副总裁,邮购和络的直销商业模式使李亮次认识到无店铺的巨大商机。 1999年,正值急火攻心的纳斯达克互联热,李亮在软银孙正义的点拨下,创业开办了一家婚庆用品站,亲自在络运作直销生意。 2000年3月10日,纳斯达克指数收于5048.62点的史上峰。李亮赶在络泡沫行将破灭的前夜,幸运地为自己的婚庆用品站找到了买家。一转手,20多岁的李亮净赚6000万美元,从直销和互联商海中轻松掘到到桶金,李亮的信心爆棚到极点,打造一个属于自己的Land s End直销王国的生意计划在他脑海中逐渐成形。 2004年,李亮回到中国,对零售直销业展开调研,机缘巧合,他遇到了时任DELL(大中国区)主管市场和媒介的赵奕松(Jessica),两人一拍即合, 用DELL的直销模式贩卖美式衬衫 的商业计划随之出炉,随后又有两个关键人物加入,前Staple(史泰博 国际办公用品直销企业)CIO覃彬彬(Benjamin)、海归背景精通财务的糜广杰(Jason)。 这样,一个核心团队雏形清晰可见:CEO李亮制定整个公司战略和产品开发,CMO赵奕松负责整个市场运作和广告投放,CIO覃彬彬开发运营系统,CFO糜广杰管理现金流。 至此,一个轻狂的,开始了他们对沉暮以久的中国服装市场,发起了一场前所未有的颠覆运动 一、在品牌传播上: 颠覆性的广告宣言:Yes!PPG! Yes!PPG! 解码过来,意为: 是的,买衬衫就选PPG ,这句广告语乃李亮的得意之作,每当开会时,李亮都会握紧拳头,大嗓门的来上一句,不仅提振士气,更能让消费者牢记在心, Yes! PPG! 掷地有声的喊出了普通人心中的占有欲,坚定有力的选择PPG,在品牌传播层面,这句口号着实为PPG加分不少。 二、在产品卖点上: 颠覆性的主打产品:皇家牛津纺衬衫的美式文化侵袭 牛津纺衬衫,是PPG生意的基石,也是迄今为止PPG卖得的产品,名符其实的现金牛产品。 当初引入牛津纺概念完全是出于李亮和赵奕松的 海归背景 ,两人都有过在美资IT公司任职的经历,美国IT公司的大部分职员,大到工程师、高管,小到普通文员,都穿牛津纺衬衫。它体现的是一种美式文化。这种衣着方程式像好莱坞大片一样,触动了市场的神经,特别是对于穿衣指南和衣着文化普遍缺失的中国消费者来说,无疑一针强心剂。加之中国内地的消费人群,有着非同一般的崇洋媚外和一窝蜂的消费心态,牛津纺卖点一经打响,群起跟风。 再牛气冲天的产品,也有生命周期,唯有文化生生不息,根植于意识形态,支配人的行为思想,在卖货的层面上,PPG贩卖的是一种更高级的智力。 三、在价格定位上: 颠覆性的购买价格:99元破位价的破窗效应 99元,打破了消费者对于高品质衬衫价格的预期。 长期以来,商场和百货店衬衫的价格和价值是完全背离的,因为有50%甚至70%以上的利润要为渠道买单,所以随随便便的一件普通衬衫也要上百元,99元的破盘价,挤掉了一部分的渠道成本泡沫,颠覆了人们传统意识中百元男士衬衫的价格认识; 99元,打破了消费者对于购买PPG衬衫的心理防线 人世间的任何一场博弈,价格必定是的筹码,99元,无疑在当时降低了消费者购买PPG衬衫地门槛,大大提升了成交率,这也是为何跟进者VANCL不依不饶的打出68元初体验的核心目的。 四、在视觉表现上: 颠覆性的广告内容:把平面媒体变成橱窗陈列 PPG的销售模式,是点对点的直销,不开实体店,不靠经销商,直接将货架投射到平面媒体和络上,这对执行细节提出了苛刻的要求,因为消费者无法零距离体验产品,只凭视觉左右自己的购买行为。PPG用了一种简单,却又难复制的 拿来主义 手法实现了这种眼球效应,以视觉制胜。 当时,李亮从美国带回手的邮购目录资料,以Land s End为主,精挑细选出适合PPG产品的画面和表现方式,交由摄影公司和设计公司,进行全盘拷贝,这样做有3大好处: 好处一、事半功倍的执行效率和效果: 无论是摄影师还是设计师,无须天马行空的绞尽脑汁想创意表现,只要按瓢画葫芦一样,完美的执行抄袭和临摹,相当于做了一件和Land s End相差无几的高级赝品。这个问题,我曾经和一个跟进PPG模式的IT老总聊过,他很苦恼的告诉我: 我花重金请了一帮摄影师,整天在那里设计场景、摆造型,照片拍了一大堆,就是找不出看得上眼的。 我回答他: 拍摄也是要有策略的,像无头苍蝇一样的瞎折腾,只能是劳命伤财。 好处二、原汁原味的美式文化和风格: 由于PPG原封不动的照搬Land s End的视觉表现,消费者看到的是纯正的美式生活方式表达,这种差异化的竞争策略,与国内的雅戈尔们产生明显的区隔。 好处三、跟进者画龙画虎难画骨: 可以说,国内众多跟进者,在广告内容和表现手段上至今仍无一家可以超越PPG,原因在于,PPG是脱胎于直销业的发源地 美国,拷贝的对象是男士用品直销企业的祖师爷 Land s End。PPG的竞争对手一来很难拿到手的参照资料,二来没有李亮、赵奕松那样的留美生活经历,悟不透美式文化的精髓。好比一暴发户,穿一身的LV、Gucci,但离那个境界就是少了一种气质和内涵。 五、在刺激消费上: 颠覆性的营销策略:空手套白狼的 礼品卡 杀手锏 PPG礼品卡的价值在于: 衬衫还没买,现金已落袋! 当时,PPG发现市场上有一种潜在需求: 消费者想给青朋好友/客户送衬衫,却不知道对方尺码,又不好意思直接询问? 所以,礼品卡有效满足了这种需求,直接产生3大经济效益: 1、零成本的电子货币迅速回笼现金; 2、电子货币兑换过程中sales引导增加ARPU值(单比消费金额); 3、不断获得新数据,无限扩大消费群; 六、在广告投放上: 颠覆性的媒体攻势:不计成本地资源占位 年,正值保健品被严打、广告监管从紧的非常时期,PPG一反常态,06年在报纸和杂志等平面媒体上砸了2000多万的广告费,07年翻了10倍,一出手就是2.3个亿,算得上是当时全中国的平面广告主。PPG大手笔的出发点十分清晰: 、前期(年里)在消费者不知道PPG的市场认知状态下,通过媒体货架的投射方式,让北上广深、长三角、珠三角等经济发达地区的消费者不断接触PPG,吸引广大的次购买体验。 第二、疯狂掠夺资源,抬高竞争门槛 好比开店要讲地段/位置,投广告要选媒体/版面,综观PPG两年来的广告战,几乎横扫了中国一线主流平面媒体,版面好,位置醒目,PPG的广告高占位,一方面的是抢占价值资源,中国的媒体是典型的1/9法则,媒体总量很大,但具有较好投资回报率的媒体只占总量的10%甚至更低。另一方面,PPG向蠢蠢欲动的跟进者发出警告:想从我这里分走一杯羹,自己还得掂量掂量实力! 第三、VC先后投了5000多万美金(未计算08年三山的3000万美金),有能力烧钱 我曾经仔细分析PPG的广告投放策略,其中有40%都是被浪费的掉的,这里有前期试投的主动性耗损,更多的是缺乏对投放媒体到人群和广告分析,随意性的挥霍。 当时,在PPG内部暗地流传一种说法,说PPG拿着VC的大把银子利用媒体洗钱。有些危言耸听。但如果当时PPG能够认真的对各个媒体进行详细的受众分析、相关广告内容的研究,做一些类似媒体打分表的遴选标准,完全可以将钱花到刀刃上,不至于引来一些非议,更不会酿成后来因为投资回报率过低,而和媒体闹出拖欠广告费的纠纷。 七、在公司运营上: 颠覆性的外包战略:只做大脑,不当手脚 PPG的本质是轻公司,以营销为导向的,而非一家产品公司,所以PPG的在公司运营上做的是减法。只将上游核心资源掌握在自己手里,下游执行的细节全部外报。 在产品上: PPG没有工厂和研发部门,李亮是全公司的产品经理,只抓上游采购,所有的布料由李亮负责购买,向外包工厂下订单,至于开发什么产品,也是李亮根据美国市场的一些经验,甚者个人的喜好审美来定具体的产品线,虽然起到了 旌旗一挥,行动统一 的高效率,但也存在显而易见的弊端: 、很多产品出现水土不服 99元的皇家牛津纺衬衫像一座标杆,令PPG后续推出的衬衫新品竟无一能征服市场,销售情况不甚理想,特别是价位在200元左右的中高端产品,如迎风群岛系列、苏格兰休闲系列、海岛棉系列、包括08年的新款精品高支棉系列。究其原因: 1、中高端产品的面料卖点无法令消费者深切感知; PPG的百元产品均以宣扬高品质面料为主,而面料的优劣好坏是需要消费者亲身接触体验的,在平面媒体和DM上根本无法体现。给消费者造成的感觉的是:所谓的高品质看上去和99元的牛津纺并无别样,激发不了购买欲。 2、缺乏对产品品质的深度剖析和卖点的高度提炼; 营销的至高境界是要有 化腐朽为神奇 的本事,如何将一件的普通的衬衫,通过的概念的嫁接,面料机理的深挖开掘,给消费者一个强烈购买的理由,这种传播学上编解码技术恰恰是PPG内部人所不具备的,当时我给迎风群岛定下一个产品卖点: 会呼吸的衬衫 ,突出的面料透气吸汗的高品质,围绕呼吸这个概念,运用相关面料机理图、通过前后数据对比等科普手法对消费者进行深度说服,不断刺激消费者的神经。 第二、产品部的缺失,导致对下游工厂的监管不利 PPG没有产品部,也许是李亮百密中的一疏,络上对PPG衬衫质量的诟病,并非无中生有,我在07年买过多件PPG产品,总结了几个问题: 1、袖口短:看上去特别不协调; 2、下摆短:搭配西裤容易掉出来,有碍形象; 3、版型宽:欧版的式样让身材偏瘦的人穿着特显肥松; 如果有良好专业度的产品经理严把质量关,并根据东方人身材,进行二次设计,上述的问题都可以迎刃而解。 因为产品纠纷问题,我在07年4月的一天,曾经亲历过PPG的一场风波: 有一家浙江的生产商带着当地法院的人,亲自跑到PPG位于上海青浦的办公地,冲进电机房拉闸断电,致使PPG整个呼叫系统全部瘫痪,当天暂停运营1个小时。事件的起因是PPG认为对方产品质量不合格,拒不付款所致。 在营销上: PPG把营销进行模块化的切割,有点中央厨房的操作概念,PPG事先将上游的策略以及媒体谈判完全由自己掌控,下游的摄影、设计、修图、公关执行、DM投放等环节全部有不同专业的细分公司包干到户。 从理论值上,似乎这种外包战略代价极高,从直接成本计算,花费不菲,然而从营销策略到具体执行的一条龙,不断的为呈现的效果加分,这也就是为什么PPG一出世,即抓住了广大消费者心智的原因。 另外,的外包战略确保了时间的环环相扣,这种无形价值绝非单纯的成本核算问题。 在运营上: PPG坚持用自己的原班人马开发PPG2.0的运营系统,将前端的Call Center销售平台和后台支持平台(包括IT、市场部、数据、物流)进行对接,开发系统是个循序渐进的慢工出细活的事情,简单快速的办法,是找专业公司,如用友、东软等,可以在个月内开发出一套即时可用的成熟的系统。 然而,在这项事关PPG生意命脉的核心问题上,李亮坚决自主开发的策略,而为之付出的代价的是:PPG直到07年底才在技术上真正实现消费者随意挑选产品组成礼包的功能。 八、在促销手段上 颠覆性的礼包策略:满足男士一周的穿衣需求 PPG首开了服装礼包装的购买策略,对ARPU值有着举足轻重的贡献。这个想法也源于李亮和赵奕松的跨国公司的经历。 国外投行职员的衬衫穿着习惯是:周一到周四以白、蓝纯色为主,周五会变换一些轻松休闲的颜色度周末。根据这个极为美式的穿着传统,PPG提出了一周换装概念,即将件衣服搭配组成一个礼包,满足白领男士一周的着装需要,搭配的原则是白、蓝纯色加一个暖色系,细心的消费者会发现PPG礼包这种如出一辙的组合策略。 轻狂的PPG,轻狂的李亮,不断的在行业内做出颠覆性的举动,一次次的让同行大跌眼镜之余,将媒体、消费者玩弄于股掌。他可以狂砸数亿广告眼都不眨,可以做轻得不能再轻的公司,可以面对消费者对产品的质疑面无惧色,就算是面对行内行外人群起攻之时,依然可以极度自信地面对事业。这种另类的轻狂,虽然赢得了出人意料的旗开得胜,但也为其后的发展埋下了隐患。 轻公司 的 轻视 PPG对消费者需求和市场容量预计不足 PPG选择 轻公司 这种生存方式,无可厚非,然而,作为面向广大消费者的品牌型公司(PPG一直以经营品牌自居),在产品端上的同样采用 轻 战略,实在令人费解,没有产品部门,没有产品经理,没有研发团队,甚至没有一个产品需求调研部门,仅凭个人主观臆判以及搬抄国外邮购目录上的类似产品,就展开全盘的生意计划。李亮对当时整个中国服装业形势判断为:国内男士服装市场尚属沉睡市场,消费者极度匮乏的衣着搭配选购知识严重阻碍了自主消费的热情和意愿。 本着这种思路,李亮认为只要有一款颠覆性产品,就可以搅动整个市场,产生井喷效应, 一招鲜,吃遍天 ,然而,随着广告的投放,推广的深入,李亮遇到了两个始料未及的问题: 一、消费者对于产品质量的挑剔超乎预期 PPG选择上海作为生意运作的中枢,以此为根基辐射长三角,拓展北、广、深,上海人素以精明着称,见多识广,买东西喜欢货比三家,所以,PPG产品细节中的瑕疵,被不断放大。虽然PPG策划了系列公关活动,和上海电视台生活时尚频道联合推广衬衫选搭专题,力求树立公信力,然而产品品质层面的物作为,终无法掩盖 看上去很美 的媒体造势。 二、市场容量和前景远未想象中的乐观 首先、衬衫并非是每个男人的生活必须品,消费者可能因为PPG广告的诱惑,一时的冲动而购买,并没有连续的二次消费,也就是我们常说的 回头客 比率极低。 其次、一大批仿PPG模式的公司和品牌如雨后春笋,迅速跟进,极度透支了市场原有的容量。 再次、男士服饰的更新率远低于女性,久而久之,消费者会产生审美疲劳,丧失原有的新鲜感,购买率大打折扣。 、PPG先后导入多款高利润产品,未能引爆市场,导致牛津纺独木难支的尴尬现实。 这两个问题,直接暴露了PPG产品和营销策略上的三个疏忽: 个疏忽、相关品的开发严重滞后 打个比方,如果我们开一家店,地段选在的闹市中心,装修考究奢华,然而店里卖的是平民化产品,只有寥寥数款,而且价格不过区区百元左右,试想单一的大众产品何以支撑一家品店的运营。 PPG就是处于这种 品店里卖单一大众商品 的吊诡状态,每个订单的营销成本高企,广告利用率低,广告资源被极尽浪费。 如果, PPG当时借助品牌影响力,迅速从衬衫单品转向男士类消费品平台,在大概念上做足文章,可以实现 广告推动下的品牌搭台,各类PPG贴牌男式用品唱戏 的全盛时期,再看当当和卓越不就是如法炮制,通过售卖书籍,打响品牌知名度,吸纳消费者数据,然后全面转向零售平台。这样做的优势在于: 1、摊薄营销成本,实现PPG量变到质变的品牌升级 从贩卖美式衬衫的PPG到高品质男士用品专家的PPG Men s Professional大范畴,这种顺势而为的战略转型,肯定会引领PPG迈上全新的,带给消费者的想象空间无穷之大,每一版广告诉求的对象不再仅仅是一件衬衫或一条休闲裤,而是一个男人从头到脚,从工作到生活无所不包的LifeSytle供应商(美式背景的铺垫很容易使PPG形象一生再生),其中的质变可能会提升原有广告10倍都不止的传播力和市场效应。 2、建立产品线的立体化覆盖,满足男性消费市场长尾需求 女人爱逛商场,男人钟情上 ,针对男人的络共性,PPG男士用品的平台有助于从现有的平面媒体货架横向过渡到超级店,美式休闲文化绝非一件衬衫可以包罗万象,需要一个围绕男人生态圈的产品链实现这种概念的面面俱到。 对衬衫不敢兴趣,没关系,PPG系列产品关注男人生活得每个细节,无限延伸你的高品质休闲生活! 有专为男人剔须用的毛巾、内衣内裤便携式收纳袋、竹碳纤维做的拖鞋、带Wi-Fi探测功能的无限上电脑包、可以听ipod外加数码产品充电功能的夹克 我想刚才的那一段场景描述是PPG梦寐以求的黄金时刻,同样也是每个男人自我满足的完美诉求。 3、PPG品牌10年盛世的可持续性保证 我当时大胆预测过,如果PPG的能走出这一步,从一个简单的纯粹卖衬衫营销轻公司,整合创新为一个真正立足男用品市场的直销梦之队,PPG的黄金10年一定看的到。因为中国市场的人口红利、男性消费市场的巨大需求储量。 很可惜,PPG在07年急风暴雨般的广告战中,没有冷静的思辨过未来的战略走向,错过了PPG精彩蜕变的机会。根本原因之一在于领导层并未想清楚 PPG存在的价值和立世之本到底是什么? 这个本质问题,另外,一个强有力产品部的长期缺失,同样无法给PPG战略转型提供基础支持, 巧妇难为无米之炊 是这种残缺之痛的真实写照。 第二个疏忽、广告缺乏主题性演绎 男士服装的更新率低,与女装不可同日而语,一个POLO衫就流行了半个多世纪,这也是为什么大多数男士对逛商店以及购物缺乏足够热情的重要原因, 看来看去都差不多,没什么新玩意和好创意。 PPG没能看透这种男装本质,除了一个技惊四座的魅力亮相后,完成了消费者首次购买尝试,之后的广告内容,无一例外的陷入了程式化、雷同化、教条化的条条框框。我拿出PPG年初的广告物料,对比年,形式上没有任何改进和创新,内容反反复复都是再说同一样东西。 既然衬衫不是必需品和快消品,如何保持销售的常盛不衰,需要对广告内容进行主体题化的策略,按照时间点、穿着场合、面料特性、特殊概念进行拆分组合,按照不同的关键字区隔分装到一个个主题包中,针对细分人群和特定时节以及市场变化,有的放矢的发动一波波的广告攻势,不断给消费者新刺激,购买理由,传播一种画外音: 衬衫对于男人,绝不只有一种形式,你需要更多选择 按季节的主题化策略: 春夏系列 、 秋冬系列 、 换季系列(促销主题) 按穿着场合的主题化策略: 商旅系列 、 休闲系列 、 派对系列 按面料特性的主题化策略: 吸湿排汗系列 、 免烫随意洗系列 、 竹麻凉爽系列 、 超舒适系列 按特殊概念的主题化策略: 年度10大热买的PPG衬衫 第三个疏忽、人才引进的匮乏 轻公司的特质,决定了PPG对人才需求的狭隘思维,在PPG,通常只招两种人,一种是会IT的技术人员,另一种是有直销背景的同行,这种结果导致PPG只能不断向DELL挖墙脚,而真正懂产品的研发专家、以及深刻洞悉本土市场的营销高手,无法进入PPG的体系,即使有幸来了,也难以存活下去。有人曾评价过: PPG就是一个不折不扣的 近亲 产物,从海龟派延展到DELL系,除此之外,绝无第三类生存体 。 轻公司 的 轻信 PPG把鸡蛋全放在广告篮子里 据传,李亮曾经谋会过史玉柱,想必是得到了史大爷的脑白金的营销绝学, 坚持不懈的投广告,围绕一个利益点反复叫卖,形成媒体的强势垄断格局 。 问题在于衬衫不是保健品,脑白金的送礼策略,符合中国人的 礼尚往来 的传统习性,然而,我们不可能逢年过节的抱着一件衬衫去联络感情、维系关系,即使有也不是常态,PPG的礼品卡策略虽然巧打送礼牌,起到了买椟还珠的作用,但主要目的是扩展消费群,挑转数据。 另一个关键点在于,脑白金坐拥的是一个广袤的二线市场,而PPG的衬衫立足于一线发达城市,市场容量不可同日而语,你不可能一下子让几亿农民工兄弟开始天天衬衫,对美式休闲文化津津乐道。 基于上述两个客观事实,PPG非但没有在广告投放上采取审慎的态度,而是将自己的身家性命,豪赌在广告上,风险不言而喻。 、巨额的广告支出,对销售业绩提出严峻挑战 虽然赵奕松宣称衬衫是暴力产品,但PPG走的是面辅料自主采购,生产加工外包路线,成本肯定高于雅戈尔上下游一体化模式,PPG每件衬衫的成本应该在25元左右,100元的售价,定倍率不过4倍左右,即便是轻公司模式,要维持上亿广告费的开销,并不轻松,另外,PPG一直秘而不宣的 高退货率 始终无法得到有效解决(主要是产品力的硬伤),据推测,PPG自己宣称的07年10个亿的销量中竟有高达六七成的水分,其中很有可能就是PPG把大量的退货仍纳入经营业绩,算作财务指标。 第二、媒体的骑墙心态,奉行 捧杀 的一贯作风 在中国,媒体是个翻脸不认人的主,读一读吴晓波的《大败局》中的案例,太多显赫一时、名噪一方的企业无一不是在媒体的歌功颂德中借势升天,又在媒体的棒喝声讨中轰然坠地。保持若即若离的弹性关系,也许是和媒体和平共处、相安无事的选择。 PPG在大规模投放广告之初,被各家媒体和下属的广告代理公司尊为贵客,PPG的轻公司模式还获得了长江商学院、北大纵横和《商界评论》杂志评选的年度商业模式第三名。一时间媒体高调追捧。据一个业内朋友透露,当时上海的平面媒体代理商 中润解放传媒,派一位副总亲自过问PPG的业务。 然而,当PPG因业绩不佳,导致拖欠数家媒体代理公司广告费事件频频曝光,业内估计总计七八千万人民币(包括电视和平面媒体的欠款),而与这些代理公司有着千丝万缕关系的媒体,时间将矛头对准PPG, PPG被工商局查封,商标被停用 的报道不断见诸媒体。 虽然PPG在广告之外开辟了第二战场 操作了相关公关事件,包括许志伟代言PPG衬衫以及后来许的新书《专心智致》上市,同时联合上海生活时尚频道举办了《PPG时尚课堂》节目,同时也在平面媒体上投放了一些品牌型软文潜移默化引导消费者。但这些事件缺乏引爆点和炒作亮点,没有对PPG品牌提升起到一针见血的作用,多是隔靴搔痒,小打小闹,花了不少钱,但效果不大。 1、许志伟作为一个行业人,根本不具名人效应和影响力; 许志伟因为担当《我行我秀》的评委,在上海稍有知名度,但站在全国市场的角度,甚至北广深、长三角一带,许志伟明显缺乏号召力,意见的作用荡然无存,根本无力承担PPG品牌的首任形象代言人。 事实证明,不是许志伟代言了PPG,而是PPG捧红了许志伟。 如果赵奕松一开始就采纳我的建议,签约人气 吴彦祖,并随之展开全方位的公关活动,可以为出世不久的PPG添上浓重的一笔,起到借势造势的传播放大效应。可惜,PPG醒悟的太晚,迟来的吴彦祖不足以拯救PPG。 2、PPG选择与《时尚生活》频道合作,并非明智之选; 时尚生活频道的受众面窄,基本锁定小女生和家庭主妇,节目内容围绕的是一些家长里短的生活琐事,调性太平,难以调动受众的情绪。在传播的广度和深度上有很大局限性。 如果要操作电视媒体,完全可以赞助当时火爆全中国的选秀节目,特别是东方卫视的《加油!好男儿!》。 一来,是PPG的主场;更能引得上海、长三角周边市场消费者深切的认同; 二来,当年的选秀节目惊动大江南北,无论是主办方的大力推广,还是各类媒体主动参与报道,已经将一档节目炒作成话题的事件,可以设想,每一期节目里,主持人陈辰面对电视机前千万观众,反复的念叨PPG服饰的品牌名,是个完美的品牌制胜时刻。 三来,利用选秀节目,与产品有效嫁接,好男儿穿的衣服都可以是PPG的,这种置入性操作,收获的曝光率和反响不是靠广告能砸出来的。 3、软文成了无关痛痒的边角料,而不是有力的说服工具; PPG内部没有人懂得软文的价值和作用,当年保健品起家的杀手锏之一就是报纸软文,一次次给消费者制造兴奋点,一遍遍的对消费者进行洗脑,取得了出人意料的效果。 PPG衬衫作为一件普通消费品,在软文上有很大的操作空间,而PPG没有这样的软文高手料理这一块业务,他们都是利用报社赠送的版面,投放一些软文广告,文案写的不痛不痒,没有针对性,效果可想而知。 上述公关事例可以看出,PPG在公关运作方面的小家子气和平面广告上的大手大脚,简直是天差地别,我的观点是 在广告铺开之后,PPG应该做3件事: 件事:为平面广告瘦身,精减媒体投放数 我测算过,PPG投放的大量平面媒体中,具有持续稳定投资回报的也就在个左右,针对这些有效媒体,可以进行投放的组合,因为之前PPG的大量投放基础,再做减法,轻而易举。 第二件事:建立产品开发体系,战略上做长远规划 我当时一直无法理解,融资几千万美金的PPG,为何不肯花几百万整体收购一家专业的服装研发设计团队,为PPG源源不断的提供富有想象力的产品,真正升级为一个的创意生活倡导者和高品质男士用品的直销商。 第三件事:联合行业相关机构,展开相关公关活动 PPG从未与国内的服装、纺织领域内的组织及相关机构建立过关系,可以说老死不相往来。如果李亮们能够放下心中的狂妄和傲气,与行业内的权威机构建立一个利益共同体,展开一系列的市场操作,特别是针对公众对PPG的产品的质疑,如果联合有相关权威机构发起一些活动: 一件好衬衫是怎么织成的? 、 中国男装产业未来10年高峰论坛 XX机构/组织与PPG联合主办 很大程度上可以挽回PPG正在失去的商誉,重新赢回消费者的信任。 上市初期,出于 打市场,促消费 的目的,PPG采取 轻产品、重广告 的策略,可以理解,而当PPG广告满天飞,领导层必须反思,沉下心,坚决的回归以 产品轴心 的正道, 轻广告、重产品、强服务 ,一味用金钱迅速堆砌起来的品牌,没有好产品和口碑相传的基础,注定不会长久。遗憾的是,PPG偏执的循着旧有的轨迹,一路狂奔,轻重不分,无法回头。 轻公司 的 轻敌 PPG从未将Vancl们视为对手 2007年年底,一个名为Vancl(凡客诚品)的男装直销品牌诞生了,和之前众多名不见经传的跟进者一样,PPG根本没有将其放在眼里,挂在心上。 赵奕松曾经说过: 他们可以抄我们,但学不到我们的精髓 。她的话其实是暗指PPG的模式和产品可以被他人拷贝,然而团队实力和思路无法复制。 只不过, PPG这次确实碰上了劲敌,因为Vancl和以前PPG碰到的任何一个对手都不一样,我总结了以往PPG跟进者的三种形态: 、来源于传统服装行业 这些人懂服装,有技术,产品全,但无法抛弃过去传统行业的习气和观念。 典型的莫过于上海的老牌衬衫品牌 海螺,当时也有意介入直销的新模式,和海螺的老总闲聊时,我说如果海螺要做PPG干的事,必须重新创一个品牌,因为海螺代表一个过去的时代,但落款可以打上海螺的名字,那位老总却连连摇头,坚持只能用海螺,我想如果连这点气度和魄力都没有,又谈何与狂嚣的PPG抗衡呢? 第二、来源于IT或通讯公司 这些人有想法,有激情,但缺乏恒心,他们看到了PPG带来的直销商机,但并不会拼尽全力,前期试水如果不成功,马上踩刹车叫停,决不恋战,对这门生意并不抱过多幻想。 第三、来源于相关风险投资商 这些人毫无经验,缺乏思路,虽然通过猎头找了一些空降兵,但并不信任他们,在营销投入上瞻前顾后,畏首畏尾,策略不清晰。 Vancl与上述三类人不一样,他们没有给自己退路,目标就是超越PPG。为此他们还挖走了PPG的一些人。除此以外,Vancl手中握有的4张牌,使他们有理由自信击败PPG: 第1张牌、资金上的保证 据了解,前金山CEO雷军是Vancl的大股东,08年Vancl已完成二次融资,不愁没钱花。 第2张牌、队伍兵强马壮 Vancl的营销团队是曾经卓越的一帮 开国功勋 ,领军人物是扎根电子商务,深谙络营销之道的陈年,对于直销的本质,陈年和他的团队比PPG看的更清,摸的更透。 第3张牌、营销手法快、准、狠 快:产品开发快 直销的真谛是重复购买 相关品的不断开发 除了PPG有的产品,Vancl都有之外,还相继推出了男内衣裤/袜、夹克等相关产品,不断提供消费者更多的选择,利用衬衫的低门槛吸引客户进店,再通过销售话术,促成其重复多次消费,有效提高了ARPU值,合理利用了单人营销成本。 准:市场定位准 直销商品就是走低价策略 68元体验价 Vancl把PPG研究非常透彻,陈年意识到,PPG的成功起步源于他们刻意为消费者营造了一种 高质低价 的假象,所以在产品同质化的情况下,Vancl在价格门槛上再度破盘,用68元和PPG抢夺市场份额。 狠:推广战术狠 络营销的性价比远大于平面广告 互联出身的陈年,对于络营销的操作驾轻就熟,资源丰富,他对平面媒体和络媒体都进行了一轮广告投放,结果证明平面媒体和络媒体本质区别在于成本回收速度,平面媒体从投放到产生订单,至少需要1周的时间,而络媒体上午打出广告,下午就能产出销售回款,另外,平面媒体的广告成本也高于络媒体。 第4张牌、精于炒作 Vancl自打出世以来,陈年即高调出战,不时在络和媒体上发表一些言论,有意无意的公布Vancl的经营状况和销售业绩,将人们对PPG的注意力一下子转移到更年轻的Vancl身上,这种 千年老二 的策略,在PPG表现后劲不足的同时,让市场寄予了更多的希望和支持。 现在,PPG几乎销声匿迹,偶尔在报纸上能看到某广告代理公司刊登的 催促PPG支付广告欠款 的声明。Vancl却在络和部门报纸媒体上有条不紊的投放广告,两相比较,双方境遇可见一斑。 对于PPG目前的窘境?外界猜测纷纭,大致是这样一条脉络:PPG初与首批风险投资签下对赌协议,承诺2007年将达到7亿元的销售额,至少5亿元,但终PPG却只完成了3亿元左右,实际亏损更是高达1.5亿元,随后的变数接踵而来,铺天盖地的广告仿佛在一夜之间就消失得无影无踪了,又接二连三地当上被告,再加上络上众多 PPG消费者 发出的指责,过去对PPG褒奖有加的公众语境立即倒戈相向。 这个世界没有真相,只有传播中的真相 ,透过现象看本质,PPG兴于 轻公司 ,衰于 轻公司 ,无论PPG何去何从,在中国服装业历史上,他注定会被载入史册,PPG的商业案例也必将成为营销界今后几年为人探讨的经典话题。 不管是轻公司、重公司,还是快公司、慢公司,在中国天南地北的市场商战中,企业需要有审时度势的战略头脑,用一成不变的营销策略征服愈来愈成熟的市场,已被证明是一条不归路,中国的民营企业并不缺乏高智商的营销高手,但那种可以看清行业本质,掌握市场大势,制定企业发展走向的战略大家并不多见。 商战的残酷,由不得我们对每一个细节掉以轻心!

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